2020年初,新冠肺炎疫情席卷全国,34个省级行政区全部沦陷,各省区市纷纷启动一级响应,全国城市的文旅产业均被按下急停键。数据显示,2019年我国GDP近100万亿元,全国旅游收入近65000亿元,有专家预测,受疫情的影响,2020年全年旅游收入比2019年会形成35%至40%的负增长。

随着中国多个城市新冠肺炎确诊病例的零增长,城市及生产的正常恢复提上日程。3月4日,中共中央政治局常务委员会召开会议,中共中央总书记习近平主持会议并发表重要讲话。习近平强调,要清醒认识当前疫情防控和经济社会发展形势的复杂性,增强统筹抓好各项工作的责任感和紧迫感。要抓紧推进经济社会发展各项工作,精准有序扎实推动复工复产,实现人财物有序流动、产供销有机衔接、内外贸有效贯通,把疫情造成的损失降到最低限度。

全国各城市在深入贯彻习近平总书记系列重要讲话和指示批示精神的同时,也在积极布局和召开相关旅游工作会议,力求加快文化旅游基础设施建设补短板,推进重点项目建设,加大新模式新产品的挖掘力度,打造文旅产业新的增长点。对于城市来说,在后疫情时代,如何规划顶层设计,重塑城市形象危机管理体系及品牌竞争力,是摆在城市管理者面前的一份考题。合理的城市顶层设计一方面能快速响应国家号召高效统筹度过疫情,保障城市的基本功能协调运作;另一方面,在公共突发事件出现时能避免城市形象危机的产生、蔓延,减少不必要的损失。“不仅在于快速应对危机,城市更应提早布局、未雨绸缪,在配合产业的复苏的同时,做好城市形象的顶层设计,以更有声誉的品牌形象吸引游客来到城市。”城市品牌与城市形象研究专家,中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷认为。

好的顶层设计可以重新擦亮城市

一个城市在发展中会面临各种难题与突发危机,它包括了生态危机、社会危机、突发公共卫生危机、经济危机及旅游行业自身危机等各种类型。城市形象危机不止包括新冠肺炎等突发事件,近年的巴黎圣母院被焚、悉尼郊区大火、青岛天价虾、凤凰古城门票风波等突发事件,都属于城市形象危机的范畴。上世纪70年代的纽约就经历了一场从经济蔓延到城市形象的危机。1971年金本位崩塌,美元遭受信任危机,这场从财政开始的危机,逐渐扩展成为政府、经济、社会的全面危机。这次危机,让纽约这个曾经最富庶、强盛的城市一夜之间到了破产的边缘。

从1978年底开始,一场从文化和旅游角度出发的形象修复活动开始悄然兴起。在《洛杉矶时报》的一篇文章里,旅游作家理查·道格拉斯写了他在1978年的夏天在纽约旅游的经历。他在文章中写道,尽管很难说纽约已经走出了财政危机,但现在来看,纽约很明显是一个可以旅游的城市。他写道,纽约的夜生活正在恢复,人们在为纽约打出新的口号:“我爱纽约”。另一些旅游作者也呼应道格拉斯的文章,不管纽约是否是一个值得生活或是工作的城市,但它是一个值得去参观旅游的城市。大部分的酒店、酒吧和戏院都被订满了,这一切都预示着纽约正在回来。1977年,纽约旅游局为了重振纽约形象,邀请著名设计师米顿·格雷斯为纽约的形象推广设计了“I love New York”的标志,这个设计为纽约这座城市带来了无法估量的商业利润和心理凝聚力。与沉默的纽约不同,在新的市场营销政策里,纽约被重新塑造成为拥抱旅游者踏进美国的象征符号。

纽约的形象修复策略给其他的城市有很多借鉴,一是这场形象危机的复苏是从旅游角度回归的,城市通过旅游的转型重新吸引游客,也即3T原则,即贸易人才和旅游。

大疫如大考,如何才能给出高分答卷

虽然新冠肺炎疫情带来了种种痛心和巨大损失,但也更能让我们思考城市顶层设计和城市形象管理体系的重要性。合理的城市顶层设计一方面能快速响应国家号召高效统筹度过疫情,保障城市的基本功能协调运作;另一方面,在公共突发事件出现时能避免城市形象危机的产生、蔓延,减少不必要的损失。

张婷婷认为,城市顶层设计是复杂的、动态的、全链条的,它不仅包括了城市的形象定位与设计,形象表达与传播,也包括城市形象的声誉管理、修复与重塑。一个聪明的政府,总会未雨绸缪,建立一套从顶层设计到日常管理的工作系统,在危机来临时,可以在危机中转化为时机,塑造危机后的城市及旅游的美誉度、信任度,让人们心中的目的地形象不仅更有吸引力,也更具信任感与安全感。张婷婷介绍,疫情之下越来越多的城市管理者认识到顶层设计的重要性,他们团队曾经做过成都、长沙等成功案例,现在也正在跟西安市文化和旅游局合作顶层设计项目,提出文旅的顶层设计不仅停留在一个简单的口号、城市标志或是一次活动设计上,更要看到城市及文旅品牌的系统性,定位与传播的连贯性,文旅融合工作的协同性,以及城市的声誉管理与形象管理重要性,这些都构成了城市的软实力。顶层设计是专业团队与政府达成共识的过程,成功的案例一定是双方合力的结果。

成都作为很早就在国内启动城市顶层设计的城市,在经历若干次大的危机中,如汶川地震等,都能妥善处理,让成都的城市形象、品牌声誉不断提升。成都近年来非常有远见地做了天府文化的顶层设计,这里面不仅包括了对文化内涵的梳理和提炼,更加入了文化传播的日常协同,这里面就包括了对于文化形象的声誉管理。成都市在市第十次党代会以来,把弘扬中华优秀文化、传承巴蜀文明、创新发展天府文化作为城市发展的重大部署,天府文化被更进一步深化凝聚成“创新创造、优雅时尚、乐观包容、友善公益”的城市精神,这十六个字也深刻揭示了文化与城、文化与人的辩证关系,为天府文化建设与宣传工作指明了方向。

张婷婷认为,除了城市之外,对于像景区目的地这样受疫情影响严重的行业,并不是简单的复工复产可以解决的,更需要及早设计疫后形象与品牌的修复与重建工作。新冠属于国家级的公共危机事件,对每一个景区的运营都有影响。在景区逐渐复工与开放的当下,任何一个小疏忽,都有可以产生蝴蝶效应,引发形象危机,故而,各地文旅主管部门和景区要比平时更注重疫情时期的形象管理。

城市顶层设计传播模型示意图

西安城市的代表性元素——西安古城墙

以中国的远见“治愈”城市

作为一种新型病原,新冠病毒存在潜伏期长、诊治困难、病情反复等特殊性,人类对它的认知还在不断完善。在未来一段时间内,应对多样化的疫情爆发危机仍会是各大城市品牌均需面对的课题。这时候城市形象的重建与声誉管理就体现了政府的远见。西方著名的形象修复理论专家威廉·班尼特在20世纪90年代提出了形象修复话语理论,并将其从危机传播研究中分离出来单独研究。伯奈特的修复战略理论是以西方思维方式建立起来的,适用于在西方语境上的危机传播,中国应该寻找到适用于自己的中国路径。

“疫后的城市形象管理是一个系统工程,民生工程。从形象构建到形象传播再到形象评估与形象管理,每个环节都是不可分割的部分,唯有系统认知与考量才可以带来良好的传播效果。同时,也需要清醒意识到城市形象一直处于动态过程中,是经过长久时间在受众心目中构建起的印象,它需要一直被监测与管理中,形象声誉管理应视为政府的长期工作。”张婷婷说,在疫情当下,城市政府与文旅管理部门,更应从全局的角度,运用系统的方法将项目的各方面、各层次、各要素进行统筹规划,以集中资源、高效快捷的实现目标。一方面进行传播战略的调整。比如,改变传播符号的作用,选取何种形象符号会在很大程度上给媒体和公众提供信息的暗示。另一方面要及早布局声誉管理工作,让人们对出行的安全、保障更放心。通过形象修复与重塑,推动新产业机遇诞生、消费者感知的变迁,进而推动城市品牌的发展。